Grunnleggende spørsmål

Beslutningsatferd
Rutine kjøp
Begrenset problemløsning
Omfattende problemløsning
Atferd skiller seg m.h.t.
a) Motivasjon
b) Informasjonssøking
c) alternativ evaluering
d) Kjøpsaktivitet
 

Informasjonssøking
Intern
Ekstern
Kjøperdominerte kilder
Nøytrale kilder
Selgerdominerte kilder

Alternativ evaluering
Evoked set:  de alternativer man aktivit evaluerer
Multiatributtmodell
-> Vekting av ulike kriterier

Kjøpsprosessen
Den avhengige variablen
Problemerkjennelse
Informasjonssøking
Evaluering av alternativer
Valg
Resultat

Kjøpsatferd
Hva innebærer forbrukerrasjonalitet?
Begrenset rasjonalitet
Andre tilnærminger?

Kjøpsprosessen
Tre typer beslutninger
1.  Rutine beslutning
2.  Begrenset problemløsning
3.  Omfattende problemløsning
-> Noen skiller (bruk tavlen)

Informasjonssøking
Kilder:  Selger, Nøytral, Kjøper
Internt og eksternt
Før kjøp og stadig pågående
Fallende grensenytte
Informasjonssøking avhengig av:
Tideligere erfaringer og risiko

Alternativ evaluering
Vurdering av alternativer:
1.  Evoked set
2.  Inert set
3.  Inept set
Evalueringskriterier
Multiattributtmodell (bruk tavla)
Ikke-kompensatorisk vs. Kompensatoriske beslutninger
Tommelfingerregler for beslutninger
Utseende, markedets oppfatninger, pris, merke, produksjonsland etc

Kjøp
1.  Fysiske og sosiale omgivelser
2.  Tid
3.  Psykologisk kjøpstilstand
4.  Kjøpsmotiver
-> Sosial opplevelse
-> Dele felles interesser
-> Status
-> Følelsesmessig stimulans
5.  Kjøpsorientering
-> Den økonomiske kjøper
-> Den personlige kjøper
-> Den etiske kjøper
-> Den apatiske kjøper
-> Kjøpsatspredelses kjøperen
6.  Kjøp som teater
7.  Butikkens image
8.  Selgeren og hans interaskjon med kjøperen

Resultat

Tilfredsstillelse vs. ikke-tilfredsstillelse
Opplevelse av kvalitet- kvalitetsbrøken
Exit vs. voice
Kognitiv dissonans
Bruk av produktet

Persepsjon
Den prosessen mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt.
To grunnleggende persepsjonsmodeller.
Sætrang og Blindheim
Solomon
Kvaliteten og innholdet av de stimuli vi mottar utenfra kan ikke forklare det inntrykk vi har av virkligheten.
Våre predisposisjoner
“Man hører det man vil høre”
Å velge inntrykk
Oppmerksomhetskapasitet
Virkemidler:  Kontrast, styrke, bevegelse,bryte forventninger, avspeile ønsker, avspeile selvbilde.
“Reklamen i en tidsepoke vil speile individenes dypere ønsker og lengsler.”
Skjult påvirkning
-> Subliminal påvirkning

Seleksjon
Selektiv eksponering
Selektiv oppmerksomhet
Perseptuelt forsvar
Blokkering
Organisering av inntrykk i meningsfylte helheter
Tolkning av inntrykk
Fysisk utseende
Stereotypier
Førsteinntrykk
Halo-effekten -> Metonymisk tankegang

Læring

Den prosessen ved hvilken forbrukeren tilegner seg de kunnskaper, erfaringer, vaner og reaksjoner som de anvender i fremtidige forbrukersituasjoner.
Klassisk betinging (bruk tavla)
Stimulusgeneralisering
Stimulusdiskriminasjon
Egnet ved emosjonelle responser
S-O-R
Instrumentell betinging = læring ved prøving og feiling = operant betinging
Bruk tavla
S-R-S
Kognitiv læring, innsiktslæring
Rollemodeller/observasjonslæring
Logiske nivåer (bruk tavla)

Hukommelse
Med hukommelse meses prosesser hvor vi tilegner oss informasjon og lagrer denne for senere bruk
Hukommelsestyper:
Sensorisk register
Kortidshukommelse
Langtidshukommelse
Hukommelseslagringsprosessen
Solomon s. 105
Skjema og skript
Oppsummering
Egen modell - > -Bruk tavla

Behov
 Følt mangel som man forsøker å få dekket
-> Homeostase
-Forutsetninger som må være oppfylt for at mennesket kan utvikle seg på optimal måte
-Behov er styrt av situasjon og kultur
-Behov vs. ønsker vs. lyst vs. begjær
-Målobjekt:  Tjeneste/produkt (annet) som en konsument bruker for å få dekket behov
-Motivasjon:  Drivkrefter bak våre viljebestemte handlinger.  Energien stammer fra våre behov (ønsker, drifter, lyster) og retningen bestemmes av målobjektet.
-Incentiv -> Ytre påvirkningsfaktor
-Overdekning av et type behov, ved underdekning av et annet.
-Behovsuklarhet og reaksjon på incentiver er markedsførerens store mulighet.
-Forestillingsbilder.  Tilstander hos forbrukeren basert på forestillinger og fantasier.
-“Reklame kan ikke skape behov.  Derimot kan reklamen appelere til dine ønsker og interesser.  Reklamen kan motivere, endre en holdning, fremskynde en beslutning, gi bekreftelse på at forbrukeren har valgt riktig og presentere et nytt eller gammelt produkt.”

Motivasjon
-Indre vs. Ytre motivasjon.
-> Beethoven:  Es Muss Sein!!!!!

Motivasjon
-> Energi
-> Retning
-> Energimobilisering

Kognitiv forventningsteori
-> Belønning

Maslows Behovsteori
-> Bruk tavla

Innvendinger (mange)
“Den narsisistiske lengsel”

Freud:  Personligheten og driftsstrukturen
Id, Superego, Ego.  Libido og Tanatos
Neofreudianere:  Ernest Dichter
Solomon s. 137

Motivasjon = Forventning X Nytte  X Verdi
Verdier:  “is a belief that some condition is preferable to its opposite.”
Verdier -> Holdninger
Verdier er grunnleggende
Instrumentelle verdier vs. Målverdier
Tre hovedkategorier:  Identitet, felleskap, gjennomslag

Emosjoner
Forbrukerrasjonalitet
1.  Full oversikt over våre behov
2.  Vi kan prioritere mellom våre behov
3.  Vi har full informasjon om produkter og tjenester på markedet
4.  Vi velger det produktet utifra vår behovsstruktur som gir størst nytte utifra vårt budsjett
Subjektive reaksjoner på opplevelser som angår oss.
Det “psykiske” produkt -> Metaproduktet
Hedonisme:  Menneskets viktigste mål er lykke.
Lykke oppnås ved å søke størst mulig lyst og unngå  smerte.
Epikur

Holdninger
Lært tilbøylighet til å reagere gjennomgående positivt eller negativt på et objekt.
Trekomponentmodellen:
a) Kognisjon
b) Emosjoner
c) Konasjon
Fishbeins multikomponent modell
(bruk tavla)
Holdninger er en mental tilstand hos et individ som består av beredskap eller tilbøylighet til å reagere på bestemte måter, som er organisert gjennom erfaring og utøver en retningsskapende og dynamisk innflytelse på atferden
Holdning:  En predisposisjon til å reagere på et spesielt stimuli på en spesiell måte
Retning og intensitet
Holdningshierarkier
Holdningsnettverk

Endringer av holdninger
På hvilket nivå skal man sette inn tiltak?
-> Utgangspunkt enten i trekomponent modellen eller i Fishbein sin modell.
Balanseteori:  Utnytte konflikt mellom holdninger til ulike objekter.
Kognitive strategier
1.  Forandre forbrukernes syn på hvilke produktegenskaper som bør tillegges vekt.
2.  Forandre forbrukernes tro på et merke ved å forbedre viktige egenskaper.
3.  Legge til en ny egenskap
4.  Forbedre den generelle vurdering av et merke

Atferd og holdning
Hva kommer først; atferd eller holdning?
1.  Kognitiv dissonans:  Atferd er ikke i samsvar med holdninger -> Endring av holdninger
2.  Etterkjøpsdissonans:  En ny situasjon -> Ny atferd -> Nye holdninger
3.  Attribusjonsteori:  Tilskriving

Holdningenes funksjoner
1.  Nyttefunksjon
2.  Verdiekspressiv funksjon
3.  Ego-forsvars funksjon
4.  Kunnskapsfunksjon

Holdningsnivåer
Ettergivenhet
Identifikasjon
Internalisering

Personligheten
Personligheten - en løk, en nøtt eller et lappeteppe?
“De karakteristiske mønstre av tanker, følelser og handlinger som utgjør individets særegne stil og som innvirker på dets tilpasning til omgivelsene.”

Personligheten Typeteori
Jungs typeteori (Bruk tavla)
Hippokrates:  Melankoliker, koleriker, sangviniker, flegmatiker.

Personligheten Trekkteori
Særlige relativt varige egenskaper, som gjør en person forskjellig fra en annen person.
Innadvendt vs. utadvendt
Emosjonell vs. rasjonell
Aktiv vs, passiv
Optimistisk vs. pessemistisk
Osv.
Hovedkategorier:
a) Grad av tilpasningsdyktighet
b) Grad av utadvendthet
c) Grad av åpenhet for ny erfaring
d) Grad av ettergivenhet
e) Grad av samvittighetsfullhet

Personlighet Psykoanalytisk perspektiv
Sigmund Freud
Psykoanalyse: “ Teori om sjelslivet som tilsier at det oppstår konflikter mellom behovs- og følelseslivet på den ene siden og intellektet og individets normer for sin atferd på den andre.”
Id, Ego og Superego

Personlighet Sosial læringsteori
Sosiologi:  Det er samspillet med situasjon og omgivelser som styrer oss.  Atferd kan forklares utifra straff og belønning (sanksjoner) og forventninger til oss.  Ingen “stabil” personlighet.
Ex. Kjønnsroller, lærerrollen

Personlighet Fenomenologi
Individet må forstås utifra hvordan individet selv oppfatter seg selv og verden.
Personens selvoppfatning må tillegges vekt.

Personlighet Selvbilde
Carl Rogers og identitetsbegrepet.
Bruk tavla

Personlighet
Forsvarsmekanismer
1.  Fortregning
2.  Benekting
3.  Intellektualisering
4.  Identifisering
5. Tilbaketrekning
6.  Shopping og varetilegnelse

Personlighet og atferd
Er det personlighet eller situasjon som styrer atferd?
Den interaksjonistiske synsmåten
a) Reaktiv interaksjon
b) Evokativ interaksjon
c) Proaktiv interaksjon

Personer er forskjellig m.h.t.
1.  Tolkning av situasjoner
2.  De reaksjoner de vekker
3.  I valg av situasjon
4.  Ønske om å omforme situasjonen

Segmentering
Å klassifisere forbrukerene etter bestemte sosio-økonomiske, sosio-kulturelle og individuelle egenskaper.  Det dreier seg om om å identifisere individer eller grupper av forbrukerer som er interessert i , eller ikke interessert i et produkt.
Blindheim & Sætrang

Å splitte markedet opp i delmarkeder som hver for seg har  visse innebyrdes fellestrekk.
Blom, Framnes & Tjømøe

Homogenitet innad i et segment, og hetrogenitet mellom segmenter

Forutsetninger
1.  Det må være nødvendig å dele opp markedet.
2.  Det må være lønnsomt å bearbeide segmentene spesielt
3.  Segmentene må være tilstrekkelig store
4.  Segmentene må kunne identifiseres
5.  Segmentene må være tilgjenglige

Demografisk segmentering
Demografi:  Det vitenskaplige studium av de kvantitative sider ved menneskelige populasjoner, særlig deres størrelse, sammensetning og utvikling

Munthe

Demografiske kriterier:
Geografi   Sivilstand
Hustype   Antall personer i
Kjønn      husstanden
Alder       Utdanning
Inntekt
Stilling

Kritikk av demografisk segmentering:
Ingen nødvendig sammenheng mellom demografiske bakgrunnsdata og kjøp
Habitus begrepet
-> Dannelsen av identiteten

Psykografisk segmentering:  Å klassifisere forbrukerne etter sosio-kulturelle og individuelle egenskaper.  (livsstilssegmentering)
Basert på:
a)  Personlighetsvariabler
b)  Interesser
c)  Holdninger

Norsk Monitor
Moderne materialister
Moderne idealister
Tradisjonelle materialister
Tradisjonelle idealister

Kompass - Norsk Gallup
Moderne
Moderne individorienterte
Individorienterte
Tradisjonelle individorienterte
Tradisjonell
Tradisjonell fellessskpasorientert
Fellesskapsorientert
Moderne fellessskapsorientert
Moderat

VALS II
a)  De behovsstyrte forbrukerne
1.  Overlevere
2.  Opprettholdere

VALS II
b)  De ytrestyrte forbrukerne
1.  Tilhørere
2.  Klatrere
3.  De vellykkede

VALS II
c) De indrestyrte forbrukerne
1.  Jeg-er-meg -typen
2.  Oppleverne
3.  De samfunnsbevisste

Livsstilstypologi (Solomon)
1.  Den intellektuelle
2.  Konformisten
3.  Popularitetssøkerne
4.  Pragmatikeren
5.  Den aktive
6.  Eskapisten
7.  Den sentimentale

En modelle for klasse og verdier
(bruk tavla)
Solomon s. 592

ASH - segmentering
Kritikk mot psykografisk segmentering:
Anvendbarhet, fortolkning, reliabilitet og validitet
“Det psykologiske prinsipp”
Symbolregister
Primær og sekundær segmentering
ET FORSVAR FOR STEREOTYPIER!!!

Gruppeteori

Jeg og de andre.  Erfaringer i det sosiale felt.
Sosiologi
Gruppeteori
Referansegruppe:  Grupper av mennesker vi har som forbilde eller som vi sammenligner oss med.

Referansegruppe
Innflytelse:
a) Informasjon
b) Nytte
c) Verdier
Makt
a) Referanse
b) Informasjon
c) Legitimering
d) “Ekspert”
e) Belønning

Grupper
Primærgruppe:  Gruppe meed tette sosiale relasjoner
Sekundærgruppe:  Gruppe med løsere sosiale relasjoner.  Selvvalgt gruppe
Formell gruppe:  Gruppe som er foreskrevet
Uformell gruppe:  Gruppe basert på et følelsesmessig grunnlag innenfor en formell gruppe.
Medlemsgrupper:  Gruppe med felles ideologisk, politisk eller økonomisk siktemål.
Inn- og ut-grupper:  En ut-gruppe blir avvist av en inn-gruppe
Tilfeldige grupper:  Gruppe basert på spesielle hendelser

Rolleteori
Forventninger:  Det andre forventer av oss
Normer:  Regler som påbyr, forbyr eller tillater en handling
Rolle:  Atferdsutforming basert på andres forventninger og normer
Sanksjon:  Trussel om straff eller løfte om belønning
Sosialisering:  Innlæring av normer og roller
Sosialiseringsinstans:Institusjon som foretar sosialisering
Konformitet
Sosial sammenligningsteori

De signifikante andre
“De signifikante andre” er de mest betydningsfulle personer for et individ.  Det er i disse personenes oppfatning av oss at vi speiler oss selv - den narsisistiske personlighet.

J.P. Sartre

Estetikk og sosiale grupper
1.  Smak = avsmak for andres smak
Distinksjonen  - P. Bourdieu

2.  Smak legitimerer en sosial gruppe.  Høyere sosiale lags smak vil ofte ha størst gjennomslag da disse lag har størst ressurser.  To trinns hypotesen:  Personer fra øvre sosiale lag fungerer som opinionsledere.

3.  Lavere sosiale lag vil ofte imitere de høyere sosiale lags smak.
-> Aspirasjonsgrupper
4.  Bandwagon-effekten.  Vi kjøper det samme produktet som våre venner

Produkter
Egosensitive produkter:  Et produkt som enten fører til aksept eller avvisning hos referansegruppen
Metaprodukt:  Et produkt som signaliserer brukerens livsstil
Produktets symboleffekt.  Produktet symboliserer egenskaper ved brukeren

Familien
Noen dimensjoner:
a) Familien vs. husholdningen
b) Urbanisering vs. ruralisering
c) Gjennomsnittsalder
d) Størrelse ->antallet barn
e) Kjønnsroller (endrede)
f) Alternative familiestrukturer

Familiens livssykluskurve
(bruk tavlen sol. S. 399)

Beslutninger preget av:
a) Konsensus
b) Konflikt

Kjønnsroller:
a) Autokratiske beslutninger
b) Synkratiske beslutninger

Å identifisere beslutningstakeren:
a) Kjønnsrollestereotypier
b) Ressurser
c) Erfaring
d) Sosio-økonomisk status

Sosialiseringsinstans
Barnet læres opp i kjønnsroller og konsumentroller
“Jeg vil ha!!”

Diffusjon og adopsjon
Everett Rogers
Innovasjon:  Nye produkter, tjenester, budskap og ideer.
Diffusjonsprosessen:  Den prosess en innovasjon går igjennom før det blir akseptert på markedet.

Ulike typer innovasjoner
a) Diskontinuerlig innovasjon
b) Dynamisk kontinuerlig innovasjon
c) Kontinuerlig innovasjon

Adopsjonsprosessen
Hvordan den enkelte forbruker adopterer innovasjoner.
1.  Oppmerksomhet
2.  Interesse
3.  Vurdering
4.  Forsøk
5.  Adopsjon

Diffusjon
Diffusjonsgrupper:
1.  Innovatører
2.  Tidlig brukere
3.  Tidlig majoritet
4.  Sen majoritet
5.  Etternølere
Normalfordelt kurve
Kumulativ kurve
(vis på tavla)

Innovasjonforløpet
1.  Relativ fordel +
2.  Forenlighet +
3.  Kompleksitet -
4.  Risiko -
5.  Delelighet +
6.  Kommuniserbarhet +

Innovasjon
Innovasjon og individuelle kjennetegn
Sosio-økonomiske kriterier
Personlighetsvariabler
Kommunikasjonsatferd

Tostegshypotesen
Noen grunnleggende modeller
(bruk tavla)
Opinionsledere - noen kjennetegn
1.  “Eksperter”
2.  Sosialt aktive
3.  Sosialt integrert
4.  Villighet til å prøve nye produkter - Risikovillighet

Opinionsledere
Identifikasjon
1.  Profesjonelle
2.  Konsument opinionsledere
3.  Spør!!
4.  Sosiometriske metoder

Sosiale klasser og lag
Sosial klasse:  Inndeling eller gruppering av samfunnsmedlemmer ut fra bestemte kriterier som for eksempel utdanning, yrke , inntekt, sosial posisjon
-> Familiebakgrunn, rase, religion og eiendomsforhold

Sosiale lag
Et antall individer som befinner seg på samme nivå i totalfordelingen av goder og byrder.
Medlemmene er like hverandre med hensyn til inntekt, yrke utdanning, makt, anseelse-
Grader eller stratifiseringer
Et stratum, flere strata, lag

Noen inndelinger
Statistisk sentralbyrå
Marxistisk
Colbjørnsen et al.

(Bruk tavla)

Klassespesifikk sosialisering
Sosialisering:  Innlæring av normer og verdier
> Smakspreferanser - estetikk inngår i et symboliseringsssystem og identifiseringssystem som signaliserer hvilken sosial klasse/ hvilket sosialt lag vi tilhører
“Den sosiale heisen”

Inntekt
Inntektsfordelingen mellom sosiale klasser og lag
Norge er et egalitært samfunn
Inntektselastisitet
Nødvendighetsvarer, luksusgoder, mindreverdige goder

Sosial status
A) Yrke
b) Inntekt
Hvordan henger yrkesstatus og inntekt sammen?

Ulike produkter
1. Symbolske produkter til lav pris
2.  Ikke-symbolske produkter
3.  Symbolske produkter til høy pris

Bruk av inntekt
1.  Konsum
2.  Sparing
3.  Investering

Forholdet mellom konsum, sparing og investering bestemmes av:
1.  Inntektsnivået
2.  Alder
3.  Familiesitusjonen
4.  Holdninger til fremtiden
5.  Holdninger til penger

Holdninger til penger
1.  Jegeren
2.  Samleren
3.  Beskytteren
4.  Sløseren
5.  Streveren
6.  Overleveren
7.  Idealisten

Statussymbol
Produkter uten nytte og funksjon, men for å vise andre at vi har råd til dem.
Thorstein Veblen
“Jeg kan avstå fra alt unntagen luksus”
Oscar Wilde

Kultur
“Samfunnets personlighet”
Den oppsamlede mengde av felles verdier, ritualer, normer og tradisjoner i en organisasjon eller i et samfunn.
Subkultur: Tilsvarende i en del av organisasjonen eller i en del av samfunnet.
Kultur inneholder ikke bare verdier, men også gjenstander og tjenester som blir verdsatt i et samfunn.

“Kulturell blindhet”
Bevegelse av mening
1.  Kulturelle verdier og symboler
Reklame og motesystemer
2.  Forbruksvarer
Forbruksritualer
3.  Forbrukeren

Kultur er dynamisk og ikke statisk
Hovedfunksjoner
1.  Økologi
Hvordan er systemet tilpasset medlemmene
2.  Sosial struktur
Hvordan er det sosiale liv organisert?
3. Ideologi
Hvordan forholder medlemmene seg til sine omgivelser og til det sosiale system?

Kultur varierer langs disse dimensjonene:
1.  Vertikal vs. horisontal maktfordeling
2.  Usikkerhetshåndtering
3.  Maskulinitet/feminitet
4.  Individualitet vs. kolllektivet
Sosialisering ->Innlæring av verdier og normer

Verdi og normsystemet
1.  Kjerneverdier
2.  Verdisystemet -> Viktig/ikke-viktig
3.  Normer
Vaner, tabuer, konvensjoner

Myter:  En historie som inneholder symbolske elementer som uttrykker felles følelser og idealer i et samfunn
Claude Levi-Strauss
-> Myter består av binære motsetninger
Hvordan brukes myter i markedsføringen?

Ritualer: En serie av symbolsk atferd som skjer i en forutbestemt rekkefølge og gjentas periodisk
1. Transformasjon
2. Gaveritualer
3. Ferieritualer
4. Overgang

Kulturproduksjon
Kulturell utvelgelse
Kulturelle produksjonsenheter
(Filmindustri, musikkindustri, moteindustri)
Kulturelle “dørvakter”
Formelle og uformelle, To-stegs hypotesen

Skillet mellom populær- og finkultur
Kulturelle formler
Dypstrukturer - Arketyper(Jung)

Motesystemet:  Mennesker og organisajoner involvert i å skape symbolsk mening og å overføre dette til kulturelle goder (produkter)
Mote er ikke bare klær
Mote kan oppfattes som en kode eller et språk

Moten er kontekstavhengig
Semiotikk:  Læren om tegn og deres betydning
Produkter uttrykker underliggende kulturelle kategorier
Fritidsklær (grusomt!!!!)

Ulike synspunkter på moter
1.  Psykologi
Mote dekker våre behov for konformitet,individualitet, kreativitet, seksualitet
2.  Økonomi
Mote utrykker forhold vedrørende etterspørsel og tilbud

3. Sosiologi
Georg Simmel
Dynamikken skapes ved to prosesser:
a) De lavere sosiale lag imiterer de høyere sosiale lag
b) Høyere sosiale lag distanserer seg fra de lavere sosiale lag